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廣告傳媒

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廣告媒體是用于向公衆發布廣告的傳播載體,是指傳播商品或勞務信息所運用的物質與技術手段。傳統的“四大廣告媒體”為電視、電台、報紙、雜志。在廣告行業把電視媒體和電台媒體稱為電波媒體;把報紙和雜志媒體稱為平面媒體,以此區分。

分類

廣告媒體,又稱廣告媒介,它是廣告信息借以傳播的物質技術手段。

在日常生活中,我們從廣播裡聽到各種廣告,從電視裡看到各種廣告,從Internet、報紙、雜志等閱讀到各種廣告,這些諸如廣播、電視等介質就扮演了廣告媒體的角色,它們為公衆傳達一定的廣告信息。我們對廣告媒體的分類主要有以下幾種:

按表現形式分

廣告媒體分為印刷媒體和電子媒體。

1、印刷通過在紙張上印制一些廣告而進行廣告宣傳的媒體,我們平常所看到的報紙、雜志、說明書等都屬這一類廣告媒體。

2、電子媒體是以一定的電子手段,通過先進的電子信息技術來進行廣告宣傳的媒體。平常常見到的電視、廣播及Internet等屬這一類。目前,這類媒體發展很快,特别是Internet即将成為主導的廣告媒體。

按照廣告訴求的表達方式分

硬廣告:也稱硬廣,平時在報刊、雜志、電視廣播、戶外廣告等媒體介質上以直接表達産品訴求信息的形式的廣告就是硬廣告。

.軟廣告:平面媒體(如報紙、雜志、DM)媒體介質上以大幅文字内容故事鋪陳,或者消費體驗展現方式進行的廣告為軟文,電視媒體、廣播媒體等以采訪或者産品場景出現的形式為軟廣告。現在統稱為軟廣告。

按功能分

廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體及視聽兩用媒體。

1、視覺媒體包括海報、傳單、月曆、報刊、雜志等。其主要通過對人的視覺器官的刺激,來進行信息傳播。

2、聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播,錄音及電話等其主要通過對人的聽覺器官刺激來達到信息傳播的目的。

3、視聽兩用媒體主要包括電影、電視、智慧城市等,它們主要通過對視覺、聽覺器官進行宣傳,來達到宣傳的目的。

媒體的選擇方法

廣告媒體的選擇一般采用以下幾種方法:

①信息到達程度篩選法

以基本讀者量、到達率、毛評點作為比較參數進行縱向或橫向比較,從中選擇與目标對象吻合度高的媒體。

②廣告訴求定位法。

以廣告的訴求定位判斷标準,選擇與訴求定位相适應的媒體,比如理性訴求選擇印刷媒體為宜,情感訴求選擇電子媒體為宜。

③媒體接觸機會比較法

對廣告目标市場内各種媒體的接觸機會進行比較,一般以接觸率為對比參數,在同類型媒體中進行縱向比較,在不同類媒體之間進行橫向比較,從中選擇接觸率比較高的媒體。

④千人成本效率比較法

千人成本是指每1000人所需要的廣告費用。廣告接觸者的人數越多,每千人成本就越低。千人成本是媒體選擇的一個重要标準,一般選擇與傳播目标吻合度好,每千人成本較低的媒體。

IPTV

IPTV即交互網絡電視,一般是指通過互聯網絡,特别是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。有人指出,“IPTV用戶不再是被動的信息接受者,可以根據需要有選擇地收視節目内容”。

網絡電視迅速發展的同時也暴露出了一些制度上的弊端。業界人士提出,“網絡電視不僅是電信運營商的一場盛宴,對節目制作商而言,也是一個巨大的市場機會。”然而,“在新媒體産業領域,廣播電視已不再享有原先的政策保護和市場壟斷優勢,與市場接軌的企業制度安排至關重要”。

數字交互電視是集合了電視傳輸影視節目的傳統優勢和網絡交互傳播優勢的新型電視媒體,它的發展給電視傳播方式帶來了革新。有學者指出,數字交互電視“颠覆了電視觀衆的‘受衆’定位與電視傳媒的‘傳者’定位”,“數字交互電視的互動傳播,使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規定的,而是不斷在互相共享的、移動的。”數字交互電視的發展還使得“大衆傳播研究的重心”轉移到了“信息使用者”身上。

數字電視

作為新媒體之一的數字電視同樣在吸引着人們的眼球,廣電總局正式将2004年定為“數字電視年”,并計劃2005年完成3000萬用戶的目标。2005年對數字電視的研究依然集中呼籲加快完善廣電政策的制定,以有利于數字電視産業鍊的增長。有人指出,“可以預見,快速增長的數字電視用戶将推動傳媒産業價值鍊的快速發展,雖然要實現市場意義上的盈利仍需要一段時間的培育,但作為政府作用的體現,傳媒産業政策的放開、數字電視産業政策的推進為傳媒企業指明了發展道路,提供了新的發展平台。”

還有文章從實證調查入手,對數字電視進行了深入的分析。浙江傳媒學院課題組通過市場調查數據說明:“數字電視點潛在用戶的經濟承受能力是影響數字電視發展前景的決定性因素”。

另外,還有學者提出了數字付費推廣的USP(Unique Sel l in gProposi t ion)發展模式,即認為數字電視應該有獨特的銷售主張,因為數字電視是“技術層面”和“内容層面”兩者合一的綜合體,而且必須以後者為核心,否則就失去了存在的意義。

老年人收視群體日漸受到人們的重視。有專家提出,老年受衆是付費數字電視的潛在用戶之一。因此付費數字電視要兼顧老年人,啟動老年市場。

移動電視

作為一種新興媒體,移動電視的發展迅速是人們所始料未及的,它具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強的特點,除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外,還具備城市應急信息發布的功能。

對于公交移動電視來說,“強迫收視”是其最大的特點。有學者認為:“公交移動電視的強制性傳播使得受衆身在公交車上,沒有選擇電視頻道的餘地。這種受衆被動接收狀态,無疑會降低公交移動電視的收視率,然而目前尚無良策改變這種狀态”。

但也有人持相反的看法,他們提出:“傳播内容的強制性有利于拓展‘無聊經濟’巨大利潤空間”,“移動電視正是抓住了受衆在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進行強制性傳播,使得消費者在别無選擇時被它俘獲,這對于某些預設好的内容(比如廣告)來說,傳播效果更佳”。

還有學者從另一個角度提出了這種強制收視的缺陷:“公交移動電視雖然為乘客提供了電視節目,但也必須保護乘客的公共利益”。

牆體廣告

這裡說的牆體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的牆體,除了廣告,很多政治性标語也非常普遍。

牆體廣告主要的區域不在繁華都市,而是在廣闊的二三級市場,這是由于城市建設各方面原因造成的,但是主要原因還是合理性。二三級市場報紙的閱讀率互聯網普及率都處于初期,并且接受廣告主要的手段就是看的見,看的懂,加上企業的品牌需求,于是,在上世紀90年代初河南某家牆體廣告公司竟然進了全國廣告公司的百強。

廣告買賣網分析,牆體廣告可以說包羅萬象,從世界500強到地方小診所,都可以在公路鐵路邊塗鴉寫生,但是其弱點也是很明顯的,由于國内建築事業的飛速發展,以及牆體範圍廣難以監督維護等特點,今天的黃金位置可能幾個月後就成了垃圾場,或者你方塗吧它登場,被覆蓋或者被塗改,失去宣傳的意義。

今天的牆體廣告以彩電、化肥、移動、聯通、醫院等為主體,形成了一道美麗的風景線。未來牆體将産生自建牆體,即在顯著位置企業自己主動建立大面積牆體,既美化環境,又宣傳企業,又便于管理,可以說是小市場的主要廣告陣地之一。

博客

從2002年博客正式在中國興起以來,學界對它的研究就沒有中斷過。2005年對博客的研究依然方興未艾,較之于以前的研究更加深入,而且考量的角度更加多樣化。博客的發展使得有的研究者對其充滿了信心,“信息爆炸的互聯網也的确需要具備信息收集、闡釋、整理能力,同時提供個人想法的信息收集者,無論是否走向商業道路,無論是否代表個人或機構或政府組織,博客們有望成為公衆的網絡信息代言人。”

還有學者對博客傳播中的傳者進行分析,認為博客實現了多重的傳播效果,“即橫跨人内傳播、人際傳播和大衆傳播3種類型。”同時,還指出博客傳者的傳播動機與“外部環境的擠壓、内心需求和經濟利益的驅動”等幾方面的因素有關。

從傳播學角度對博客的研究中,有學者總結了博客的傳播模式及傳播性質,認為“博客突破傳統的網絡傳播,實現了個人性和公共性的結合”。

對于博客的自由問題,有學者認為,博客的即時性、自主性、開放性和互動性為人們提供了一定程度的話語自由,這種自由颠覆了“把關人”的概念,但事實上,博客世界裡的自由同時也帶了很多負面的東西,需要網民有自律的意識。

播客

“播客”是2005年新聞傳播學術期刊上的又一個讓人們耳目一新的詞彙。“同21世紀初低調誕生的博客相比,播客似乎一問世就受到了人們的特别關注。”“通常指把那些自我錄制廣播節目并通過網絡發布的人稱為播客。”

2005年8月,上海還舉辦了中國首屆播客大賽。對于“播客”的研究始終避免不了與“博客”的對比。有人認為,“如果說博客是新一代的報紙,那麼播客就是新一代的廣播。”

朱紅梅撰文主要從傳播學的角度對“播客”現象進行了深入的分析。她認為,播客實現了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉化,增加了娛樂成分。播客還滿足了人們自我表達、張揚個性的需求,同時還加強了媒介彙流與互動。并且,播客将來會從業餘走向專業,從免費走向收費,免費與收費播客共存。

戶外廣告

随着人們旅遊和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用,戶外媒體已成為廣告界的新寵,其增長速度大大高于傳統電視、報紙和雜志媒體。特别是在納斯達克成功上市後展開一系列大刀闊斧的并購,市值屢創新高之後,“戶外媒體”成為風險投資商們聚焦的新熱點。

21世紀,戶外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類型,出現了更多的新型戶外媒體——汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、牆體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、LED顯示屏等,戶外廣告伴随城市改革開放一路走來,正在告别粗放,進入優化與盤整的新發展階段,以人為本、和諧發展方有未來。

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